- Blogit
Suomessa paperiteollisuus on metsäsektorin lippulaiva. Sahausta ja sellunkeittoa on saatettu pitää ”karvalakkiosaston” toimialoina; jalostusaste on alhainen ja teknologia yksinkertaista. Kustannustoimialaa ei useinkaan edes lueta metsäsektoriin, vaikka ala ”jalostaa” paperia.
Voisi arvella, että juuri paperinvalmistus kannattaa. Ala on kuitenkin kärvistellyt vuosia heikon kannattavuuden kourissa. Tunnettu talousalan yritys Ernst & Young analysoi hiljattain kurjuuden syitä. Selvitys osoittaa kirkkaasti, että 2000-luvulla paperiteollisuutta paremmin ovat pärjänneet niin sellu- kuin kustannusteollisuuskin. Raportissa lasketaan, että paperikilon arvo 20-kertaistuu matkalla paperikoneelta kuluttajapakkaukseksi tai aikakauslehdeksi. Todellinen arvonlisäys syntyy tällöin. Puun arvo moninkertaistuu myös matkalla metsästä selluksi, mutta ”tonnihinta” ei edes kaksinkertaistu kun sellu muuttuu paperiksi. Parasta voittoa tehdään siellä, missä suhteellisesti arvo nousee eniten.
Markkinaselluyritysten keskimääräinen liikevoitto ylsi vuosina 2003-2005 yli 18 %. Metsä-Botnia pärjäsi kohtuullisesti noin kymmenyksen liikevoitollaan. Kustannustoimialalla SanomaWSOY tuotti keskimäärin vielä hieman paremmin. Ja sellaiset tunnetut kartonkipakkauksia käyttävät kuluttajatuotefirmat kuin Danone ja Unilever pärjäsivät vieläkin paremmin. Paperiteollisuus joutui tyytymään noin viiteen prosenttiin. Myös puuteollisuus pärjää nyt paperinvalmistukseen nähden mukavasti.
Mistä ahdinko johtuu? Puun hinnan pitäisi kurittaa etenkin sellun keittäjiä ja sahoja, mutta nämä pärjäävätkin hyvin. Syyt eivät piilekään kustannuksissa vaan tuloissa. Halpa dollari alentaa eurohintoja. Pohjois-Amerikassa ei silti pärjätä paremmin, joten valuuttakurssi ei käy pääsyyksi. Paperia yksinkertaisesti valmistetaan enemmän kuin kysytään. Kilpailu on kovaa ja ala hajanainen. Maailman paperi- ja kartonkikapasiteetista 10 suurinta tuottajaa kattaa vain neljänneksen.
Mikä neuvoksi? Suuri markkinaosuus toisi markkinavoimaa. Tätä strategiaa suomalaisetkin yritykset kokeilivat Euroopassa, mutta laihoin tuloksin. Yritysostot Yhdysvalloistakaan eivät tuoneet onnea. Suurempi koko tai globaalistuminen eivät takaa parempaa kannattavuutta. Yhtä reseptiä menestykseen ei ole. Keskittyminen ja perhe- tai muu yksityisomistus luonnehtivat joitakin menestyjiä. Ehkä integroituminen niihin osiin arvoketjua, joissa syntyy eniten arvonlisää, voisi olla eräs miettimisen arvoinen strategia.
Lieneekö kvartaalitalouden pyörteissä paperifirmoissa katsottu nopeaa tuottoa hakevien tai ehkä alaa heikosti tuntevien sijoittajien arvostuksia liiaksikin. Vaikuttaa joka tapauksessa siltä, että muodikkaita strategioita on kopioitu liian monessa yrityksessä, sillä ryntäys kulloisillekin hittimarkkinoille tuo väistämättä ylitarjontaa.
Jatkossa menestyksekkäät yritykset erottuvat varmasti edelleen hyvillä tuotteilla, mutta todennäköisesti myös itsenäisillä, pitkäjänteisillä strategioilla ja näitä tukevalla omistuksella. Osaavan johdon, mutta myös osaavien ja pitkäjänteisten omistajien merkitys yritysten menestykselle kasvaa edelleen. Ernst & Young’in raportissa alleviivataan mm. yritysjohdon kykyä ennustaa kysyntää. Tämä on onnistuneen strategian yksi kulmakivi.
Mainio esimerkki strategisesta vainusta on Savon Sellu. Epäseksikäs sellufirma myytiin kansainvälisille sijoittajille vajalla 20 miljoonalla eurolla vuonna 2004. Yhtiön tuottavuus ja kannattavuus kohenivat nopeasti. Kun sijoittajat hiljattain laittoivat puolet osakkeistaan myyntiin Lontoon pörssiin, kääräisivät he yli 70 miljoonaa euroa – ja edelleen taskuun jäi toinen puoli osakkeista ja samalla luultavasti merkittävä valta yrityksessä.
