Uutiset

Kannattaako influensseria kuunnella?

16.marraskuu 2020

Kirjoittaja on PTT:n vanhempi ekonomisti Mats Godenhielm

 

Moni meistä seuraa somessa erilaisia influenssereita eli vaikuttajia. He voivat olla vaikka kiipeilyn tai ruuanlaiton harrastajia, jotka esittelevät elämäntapaansa ja arkeaan Instagramissa tai pitävät aiheeseen liittyvää blogia. Eikä somevaikuttaja olisi ”vaikuttaja”, ellei hänen valinnoillaan olisi myös vaikutusta seuraajien kulutusvalintoihin.

Mihin somevaikuttajien valta perustuu? Onko kuluttajan kannalta järkevää seurata heidän valintojaan?

Taloustieteessä puhutaan sosiaalisesta oppimisesta, joka syntyy siitä, että ihmiset olettavat muutkin ihmiset järkeviksi, jolloin muiden käyttäytymisestä voi oppia. Kun pitää tehdä valinta jonkun tuotteen ostamisen ja ostamatta jättämisen välillä, kannattaa huomioida sekä oma käsitys tuotteen laadusta että tiedot muiden ihmisten ostopäätöksistä. Hehän ovat aikaisemmin olleet samassa tilanteessa, kun ovat päätöksensä tehneet. Näin voi oppia havainnoimalla muiden tekoja. Somevaikuttajien valinnoilla on siis merkitystä sillä, miten seuraajat toimivat.

Tässä ei ole mitään vikaa, sillä voi olla järkevää matkia muita, etenkin itseään paremmin asioista perillä olevia.

Huolta on kuitenkin herättänyt, että sosiaalisten alustojen vaikuttajille maksetaan heidän valinnoistaan, eli heistä tulee mainostajia. Mainosmateriaali sulautuu muuhun arkiseen tapahtumavirtaan. Kuluttajan on vaikea arvioida, oppiiko hän somevaikuttajan omista valinnoista seuratessaan tämän esimerkkiä, vai onko hän suoraan mainostajan kohteena. Esimerkistä tulee näin tavallaan vähemmän arvokas ja aito.

Somevaikuttajat kyllä ilmoittavat julkaisujensa yhteydessä maksetusta sisällöstä, mutta silti rajanveto voi olla vaikeaa jo pelkästään siksi, että kuvamateriaali on samankaltaista.

Mainokset eivät välttämättä johda kuluttajia vääriin valintoihin, vaikka ne voivat heikentää oppimista. Harva kuluttaja seuraa vain yhtä lempiharrastustaan käsittelevää blogia tai kanavaa, ja voisi kuvitella mainostajien keskinäisen kilpailun vesittävän yksittäisen mainoksen tehoa.

Tilanne muistuttaa jossain määrin urheilijoiden sponsorointia eikä siksi ole täysin uusi ilmiö – lisää tutkimustietoa influenssereiden vaikuttavuudesta kuitenkin tarvittaisiin.

Kirjoitus on julkaistu Maaseudun Tulevaisuudessa 16.11.2020.