Ajankohtaista

"Paperimarkkinat murroksessa - katseet kuluttajiin", Ritva Toivonen, 27.11.2006

  • Ensi vuosi lupaa pitkästä aikaa valoa paperifirmoille. Länsi-Euroopassa ylitarjonta vähentynee ja paperin hintojen voidaan odottaa pääsevän nousuun. Taustalla on kulutuksen kasvu, mutta myös tarjonnan väheneminen, kun paperitehdas toisensa jälkeen sulkee ovensa. Tilanne on yksi osoitus siitä, että paperimarkkinat ovat selvässä murroksessa.

    Totuttu talouskasvun ja paperin kulutuksen yhteys näyttää länsimaissa heikentyneen. Sanomalehtipaperin kulutus on laskenut Yhdysvalloissa jo jonkin aikaa. Myös Länsi-Euroopassa näyttää tapahtuneen muutos 2000-luvulla. Eurooppalaisen paperiteollisuuden yhdistyksen CEPI:n tilastot kertovat, että mekaanisten paino- ja kirjoituspaperien tuotanto on kasvanut jatkuvasti, mutta kasvusta kohtalainen osa on perustunut vientiin Länsi-Euroopan ulkopuolelle. Vuosina 2000–2005 tuotantokapasiteetti kasvoi keskimäärin reilut kolme prosenttia vuodessa. Toimitukset lisääntyivät vähemmän, vaikka vienti Länsi-Euroopan ulkopuolelle kasvoi peräti kymmenyksen vuosivauhdilla. Kun Länsi-Euroopan oma kulutus juroi, kertyi ylikapasiteettia ja paperin hinnat laskettelivat alamäkeä.

    Globaaleilla paperimarkkinoilla kysynnän kasvua on joka tapauksessa luvassa edelleen. Myös sidos kansantalouden ja paperin ja kartongin kulutuksen kesken säilynee yleisenä periaatteena vielä pitkään. Esimerkiksi Kiinan mahtimarkkinat kasvavat voimakkaasti, kun kansantalouden kasvu on jatkuvasti nopeaa. Tosin myös paperintuotannon kapasiteetti on Aasiassa jo ohittanut Länsi-Euroopan, ja kasvu jatkuu: PTT:n keräämien tietojen valossa yli puolet maailmaan suunnitteilla olevasta uudesta paperin tuotantokapasiteetista rakennetaan lähivuosina yksin Kiinaan.

    Vuonna 2005 Kiinan paperin ja kartongin tuotantokapasiteetti oli vajaa puolet Euroopan ja Venäjän yhteenlasketusta 122 miljoonasta tonnista. Kilpailu siis globaaleillakin markkinoilla kiristyy. Riskinä on myös se, että Kiinan kaltaisen suuren markkinan matalasuhdanne voi lisätä nopeasti paperin tarjontaa sieltä Eurooppaan.

    Suomalaisesta näkökulmasta tulevaisuuden markkinat ovat joka tapauksessa erilaiset kuin vielä 1990-luvulla. Perustuotteiden kasvumarkkinat ovat Länsi-Euroopan ulkopuolella yhä kauempana, joten tuottajien on siirryttävä toimimaan aidon globaalisti. Tosin suomalaiset tehtaat voivat löytää lisämarkkinoita myös Itä-Euroopasta ja Venäjältä. Euroopassa markkinoiden kehitystä on kuitenkin yhä vaikeampi ennakoida, jos kysynnän yhteys yleiseen talouskasvuun heikentyy. Näin näyttäisi 2000-luvun alkupuolen kehityksen valossa käyneen.

    Kyse ei ole mainonnan ja talouskasvun yhteyden katkeamisesta. Mainonnan on arvioitu kasvaneen sekä Euroopassa että Yhdysvalloissa, mutta mainonnan rakenteessa saattaa olla käynnissä jo 1990-luvulla uumoiltu internetin merkityksen kasvu. Paperimarkkinoilla merkittävä haaste onkin kilpailu muiden viestimien ja pakkausmateriaalien taholta. Uusilla markkinoilla pärjääminen edellyttää huipputeknologiaa, mutta loppupeleissä potin saattavat kuitenkin korjata ne, jotka tuntevat kuluttajat parhaiten. Siksi markkinoiden murroksessa innovaatioita kaivataan paperin tuottamisessa, mutta etenkin paperin käyttämisessä.



    ritva.toivonen@ptt.fi