Blogi

Tutkijoidemme kolumneja sekä juttuja tutkimusaiheistamme ja erikoistumisteemoistamme

"Ostamisen ihanuus ja tuska", Meri Virolainen, 20.11.2006

  • Monissa elintarvikkeiden hintavertailututkimuksissa on havaittu, että suuret marketit tarjoavat pieniä kauppoja edullisemmat elintarvikkeet. Tämä ei tietenkään ole kovin suuri ihme, sillä suuret volyymit painavat yksikköhinnat alas. Suomeen onkin noussut lukuisia hypermarketteja, joissa kuluttajaa hellitään tutkimusten mukaan hieman edullisimmin hinnoin.

    Toinen kysymys on kuitenkin se, kuinka paljon kuluttajan ostopäätökseen nykyään vaikuttaa pelkästään edullinen hinta. Pienituloisille hintojen vertailu tuo varmasti merkittävää säästöä. Mutta entä niille kuluttajille, joille pienellä hintaerolla ei ole enää merkitystä? Kuinka usein tällainen asiakas turhautuu jättikokoisessa marketissa, jossa saa hölkätä pitkän kierroksen ennen kuin saa muutaman perustarvikkeen kerättyä kärryynsä? Ja voi sitä tuskaa, kun huomaa kassan tuntumassa jonkun tuotteen unohtuneen.

    Allekirjoittaneen epätieteellisen havainnon mukaan moni olisi valmis maksamaan ruuastaan hieman enemmän, jos sen ostamiseen kuluisi vähemmän aikaa. Muutamat ystäväni ovat jopa asettaneet suuret automarketit pannaan. He ostavat ruokansa läheltä ja helposti ilman autoa - ja vähän kalliimmalla.

    Havaintoni saa tukea amerikkalaisen konsulttiyritys Willard Bishopin tekemästä tutkimuksesta. Sen mukaan kuluttaja on valmis sietämään jopa 10 prosenttia kalliimman hinnan verrattuna kilpailijaan, jos kaupasta löytyy jotakin erityisen hyvää. Bishopin mukaan asiakasta saattaa houkuttaa esimerkiksi paremmat valikoimat, tavaroiden asettelu tai palvelu. Olisi luontevaa ajatella, että kaupassa käytetty aika on myös eräänlainen lisäarvo joillekin kuluttajille. Mitä vähemmän aikaa kuluu, sen parempi.

    Mielenkiintoinen havainto on myös se, että elintarvikkeiden myynnin rakenne on muuttunut. Suomessakin ostetaan enemmän kalliimpia ja laadukkaampia ruokia. Näin ollen suurimpien markettien halvemmat hinnat eivät ehkä olekaan kaikille vetovoimaisin seikka. Sieltä haetaan myös erikoistuotteita ja suurempaa valikoimaa - ja samalla siedetään siihen tuhrautuvaa aikaa.

    Kauppa vastaa kritiikkiin ”liian suurista” kaupoista huomauttamalla, että asiakkaat äänestävät jaloillaan. Tämä on totta, moni pikkukauppa kellahti kumoon 1980- ja 1990-luvun vaihteessa suurten automarkettien halvempien hintojen myötä. Mutta ovatkohan ajat muuttumassa? Kaikki eivät halua aloittaa viikonloppuaan pyörimällä ostoskärryn kanssa hypermarketissa. Kuluttajat voisivat haluta lisää keskikokoisia ja pieniä palveluun panostavia kauppoja. Kuluttaja otetaan huomioon mm. tuotteiden pakkauskokoja suunnitellessa, mutta kauppojen kokorakenteesta en ole ihan varma.

    Tiettyjä kuluttajaryhmiä kauppa voisi palvella paremmin monipuolistamalla keskikokoisten ja pienten kauppojen valikoimia - jopa hieman kalliimmilla hinnoilla. Asiakkaat voisivat hyvinkin äänestää jaloillaan näiden puolesta.

    meri.virolainen (at) ptt.fi